不做差异化，站在红海外围的宏昆酒店集团能打开新局面吗？

2022-08-02 13:55:06

　　摘要：中高端连锁酒店业永远颠扑不破的真理：睡好觉，洗好澡，吃好早餐，服务快。

　　国际市场研究机构Research and Markets称，中国酒店业将在2020-2027年期间以12.47%的年复合增长率增长。

　　这与国内酒店集团在疫情之中逆市拓店、规模扩张密切相关。疫情的重创并没有放慢酒店集团“跑马圈地”的速度，锦江、华住、首旅如家三大酒店集团在过去2年反而纷纷加速扩张。

　　据不完全统计，锦江全球创新中心在过去一年推出的创新品牌便超过10个，在消费升级的大趋势下，多品牌战略在酒店集团的版图扩张中发挥着举足轻重的作用。通过新品牌概念来撬动新世代消费者行为似乎成为各大头部酒店集团心照不宣的战略。

　　当住客选择了一家酒店，选择的到底是什么?

　　经济型酒店“黄金十年”结束后，中高端酒店浪潮逐渐兴起。

　　经济型酒店满足的是消费者的基本住宿需求，随着市场的消费升级，消费者对于不同酒店市场提供的服务需求的维度也在逐渐拓宽，对于中高端酒店，除了住宿之外，消费者愈加追求酒店体验以及情感层面的满足，对酒店产品要求越来越高且趋于差异化。

　　同时物业竞争加剧下，酒店市场以往的地产红利逐渐见顶，一二线城市商圈发展日渐成熟，酒店投资方开始趋于存量物业的升级改造。

　　当消费升级遇上“增量市场”变“存量市场”，酒店品牌生态的重要性凸显。国泰君安证券报告指出，品牌生态一方面包含了品牌多年积累的忠诚客群，另一方面是由文化特质和所展现的生活态度所组成的品牌调性持续固化，给予消费者在情感层面的共鸣与满足。

　　对于国内酒店集团来说，在规模化发展的过程中，“差异化”是重要一环，通过酒店设计和服务反映酒店不同子品牌的差异点，包括装修风格、视觉、主题文化等方式激活酒店空间，使住客在第一时间就能感受到与其他品牌有所区别。

　　对于住客来说，当他们选择“品牌”时，则更多选择的是品牌背后代表的品控和安全性。

　　宏昆酒店集团首席运营官王季表示，“回归到住酒店的本质，最重要的一件事情是“睡觉”，其次是洗澡、餐饮、康乐设施逐级递减，而在住宿上，中高端连锁酒店很难做到根本上的差异化。”现阶段酒店集团的品牌差异化大多数集中在风格调性或文化概念的差异化，这是传递给客人的心理暗示，但归根结底，客人对酒店品牌的喜好很难决定其最后的选择。

　　“位置，位置，还是位置”，这句酒店人耳熟能详的“第一定律”放在消费者身上同样适用。大部分酒店住客根据出行需求，一般以位置进行第一选择，其次是与之相匹配的价格，最后才是选择自身喜欢的风格。

　　换句话说，当所谓酒店品牌的风格无法直接影响酒店客房的最终售卖时，“品牌差异化”的存在似乎没有想象中那般重要。

　　王季表示，一个酒店品牌需要具备四个衡量标准，分别是：行业定位、品类定位、品牌定位以及产品定位。“可能我喜欢你的风格，但风格这个东西，当市场出现另一个又能达到我审美点的新的品牌风格时，可能就弃之而去了。但如果酒店能始终坚持质量保证，那当市场出现再多风格的品牌时，消费者的条件反射也会变得更弱。”

　　在群雄环伺的中高端酒店市场，宏昆酒店集团显得“不太一样”。以宏昆酒店集团旗下的朗丽兹酒店品牌为例，尚没有及其独特的主题文化，风格更像是消费者脑海里最初中高端酒店的样子。

　　对于酒店市场来说，2021年才正式面世的宏昆酒店集团是个既熟悉又陌生的名字。创立于1993年的宏昆集团业务布局涵盖酒店投资经营、商业地产开发、高端物业管理等领域，从创始之初的商务会所品牌“艺海”开始，到2012年朗丽兹花园酒店的开业，宏昆逐渐开启了深耕酒店行业之路。

　　2021年，宏昆集团全面整合酒店业务，正式成立宏昆酒店集团，进一步聚焦酒店行业，走上规模化发展道路。延续宏昆酒店集团在投资管理上的丰富经验，宏昆酒店集团不是一家酒管公司，而是一个酒店行业的赋能平台。

　　国内酒店集团急于跑马圈地有两点原因，一是为未来获取资金来源做背书，其次是解决自有客源流动圈的闭环，通过扩大门店点的规模，增大自有客源的驱动力。而宏昆酒店集团则是基于长期效应，解决消费者对酒店真正的住宿需求。

　　“中高端连锁酒店业永远颠扑不破的真理：睡好觉，洗好澡，吃好早餐，服务快。”

　　据华客《2022 Q1-Q2酒店业「住中+住后」宾客体验洞察报告》显示，住中客诉观点TOP榜单中，“服务不及时”成酒店住中客诉“重灾区”;绝大部分的客诉集中于酒店设施、功能的使用上。而这一部分，恰恰是酒店的基础所在。

　　当客人对酒店提出建议时，排在第一位的大部分是设施，酒店设施配套齐不齐全、好不好用都是客人关注的重点，其次则是卫生。

　　落到实际场景中，入住酒店的第一件事便是查看卫生间地面是否有毛发，以及布草是否干净，同时喝水的杯子必须再次清洗才敢使用，“即使在大部分头部酒店集团都在强调‘品质’的今天，消费者入住酒店的时候仍在不断地确认卫生这件事情”。

　　特别是疫情后，卫生情况再次成为不少消费者选择酒店的首要考虑因素。

　　浩华管理顾问公司在今年春季疫情管控期间对封控后上海居民的消费趋势进行的调研数据显示，就酒店的选择而言，酒店品牌仍然是品质和安全的代名词。对于酒店而言，更多方便的无接触服务，更有指引性的“已消毒”或“已清洁”标签亦或是对于公共设施的有效限流都成为新时期让客人安心住宿的重要要素。

　　宏昆酒店集团正在打造一个全要素赋能平台，除了引入多家数据云平台产品启动数据中台建设，涵盖集团数字化生产力、供应链、管理平台等链条，深入管理端对端沟通的解决方案。

　　与消费者的信任建立需要时间，宏昆酒店集团的三年战略称为“基础搭建”，五年战略称为“基础实现”，“我们未来终极的目标，是要达到将客房、布草等酒店产品信息全透明可视化呈现给客户，真真正正让消费者放心。”

　　环球旅讯王京表示，住宿业是长期主义，这个行业便是照顾人出行时的吃喝住，没有密码，也没有捷径。酒店运营方要实事求是，做好本分，利用专业性给物业增值。“让消费者最终选择某家酒店的是被引导后的视觉感受，比如是否符合消费者的审美和调性，但是真正的决策理由应该是极致的安全卫生与服务水平。这一点在过去被众多的酒店品牌利用各种媒体手段给误导了。一切要在未来回归到酒店业的本质。”