抖音商城的出现，让国货羊绒大衣品牌“三只小山羊”创始人杨玉勇看到了宝贵的商机。
从为国际大牌代工到创立“三只小山羊”，杨玉勇已经深耕在羊绒大衣品类长达十九年。今年双十一，杨玉勇首次尝试在抖音商城发力，产品预售仅3天，成交额突破1500万。
作为客单价超过8500元的高端品牌，收获这个成绩简直是他的意外之喜。杨玉勇兴奋地告诉刺猬公社：“三天预售的成交体量，差不多是线下整年的十分之一。”
打造原创品牌之路并不容易，但杨玉勇认为自己赶上了好时候。在提及抖音的“全域兴趣电商”时，杨玉勇会反复用到“前途无量”这一形容词。杨玉勇表示，通过在抖音进行短视频、直播等内容分享，“三只小山羊”实现了“货找人”，积累了一大批忠实粉丝。而此次登陆抖音商城，则是品牌进一步打通“人找货”路径的重要契机。
“三只小山羊”的诞生和成绩并非偶然，它是电商模式演变和国货品牌发展的一个缩影。
杨玉勇如何在抖音成长?抓住了哪些重要机遇?接下来将如何继续发力抖音商城?借一个品牌的故事，探索众多品牌的未来。
从大牌代工到原创品牌
如果在网络上搜索品牌“三只小山羊”，你会发现这是个只有1年历史的新品牌。但对于创始人杨玉勇而言，对这个品牌的酝酿和积累，已经积攒了十九年。
东华大学服装设计专业毕业的杨玉勇，最早是从一名裁缝做起。凭借专业的技术实力和行业里的浸润打拼，2000年时，杨玉勇就在多家一线服饰品牌担任首席设计师。这一时期，他决定兼职成立一间工作室。工作室以批发、代理、加盟形式运营，专注做羊绒大衣这一品类。
虽然只是一间小小的工作室，资金实力很弱，但杨玉勇坚持使用高端优质的面料。他没有自己的工厂和生产线，只能将服装订单外发加工制作。但外发工厂对于产品品质的要求并不高，缝制工艺和品控也不达标，有时甚至衣服袖子的长短都不一致。杨玉勇只得更换工厂，却因多种问题和要求导致成本提高、货物延期、产品过季。货款积压让他亏了很多钱，甚至抵掉了在上海的房子。
这次挫折让杨玉勇下了狠心——为了独立把控产品质量和制作工艺，一定要有自己的工厂。
2006年，杨玉勇开始有自己的服饰档口。后来，杨玉勇和他的团队独立设计出很多爆款羊绒大衣，红遍整个批发市场，成为国内羊绒大衣制造行业的“领头羊”。
机会留给有准备的人。服饰行业成千上万的中国生产制造商，撑起了一线品牌们的全球销量。杨玉勇团队的产品和实力，在国际展会上被海外品牌方看到。他们在杨玉勇这里“买款”，杨玉勇团队负责设计和生产，他们为国际大牌做代工。这样一干就是十几年。
图源杨玉勇团队
2021年，疫情和市场环境的不确定因素，让代工利润薄弱、被动性强等弊端愈发凸显，许多服饰制造商的线下订单锐减。杨玉勇未雨绸缪，开始转变运营思路——创立自己的品牌，直接面向消费者。
创立自己的品牌不是杨玉勇首次诞生的想法。早在2014年，为深入了解羊绒行业的高端品牌和前沿技术，杨玉勇就时常到国外游学调研。然而当时线上线下的竞争都异常激烈，很难有足够的时间和空间，让他把品牌的内涵和理念面向消费者充分展现。
直至抖音电商推出“王牌工厂”，杨玉勇的机会终于到来。
我们不就是那个“王牌工厂”？
2021年年中，抖音电商推出“王牌工厂”项目。这一项目主要是通过引入行业“大牌源头制造商”，打造专注服饰鞋包领域、从生产制造商直触消费者的电商模式。一方面为消费者提供高性价比商品，另一方面帮助国内的优质制造商孵化并成就自有品牌，缩短品牌触达消费者的链路。
在抖音上，杨玉勇看到很多工厂都在讲自己的历史和故事，他跃跃欲试。“我们不就是那个‘王牌工厂’吗?”杨玉勇兴奋地说。
深耕羊绒大衣十几年的杨玉勇团队，已经积累了丰富的经验和技术，原材料和工艺都可以和国际大牌媲美。杨玉勇下定决心，要借着抖音电商这股东风，把自己的原创品牌做起来。他给抖音账号取名为“勇哥羊绒工厂”，将内行人才了解的专业羊绒知识制作成短视频发布。
“羊绒大衣怎么叠不会有折痕?”“羊绒大衣好不好怎么看?”“羊绒大衣能机洗吗?”“假的羊绒大衣长什么样?”“大牌卖两万块的羊绒大衣，出厂价格是多少?”……
可以说，有关羊绒大衣的一切问题和困惑，消费者想得到的、想不到的，都能在杨玉勇的账号里找到答案。他的粉丝们开始亲切地称呼他为“勇哥”，成为他原创品牌的第一批关注者和消费者。
杨玉勇表示，抖音电商为他开了一扇窗。
在抖音平台，品牌可以从每一个毛细血管展露自己的故事和理念。“怎么创业，怎么生产，产品有什么故事，都可以讲出来。”杨玉勇说。
杨玉勇有太多的故事可讲，消费者也喜欢听这些故事。他会亲自拍摄短视频，介绍爆款产品的质量和细节，展示生产车间和制造工艺。他还会和团队小伙伴拍摄“小短剧”，充分发挥短视频和兴趣电商的优势，直接和消费者对话。
伴随着品牌认知度的积累，2022年初，“勇哥羊绒工厂”的品牌商标终于落定，全面升级为“三只小山羊”。
图源杨玉勇团队
杨玉勇很清楚，国内不是做不出优质高端的产品。“普通的产品已经很多了，我们要么就不做，要做就做高端。”杨玉勇想做真正高品质的国货品牌，提高羊绒大衣的质量水准，让消费者愿意去享受和分享它。
据了解，很多国际一线大牌的羊绒大衣原料细度在15.5微米，但杨玉勇选择了“14.5微米”这个更加稀缺和珍贵的细度数字。他带领团队走遍中国各大牧场，最后选择了阿拉善的小山羊。做成一件14.5微米细度的羊绒大衣，需要至少58只12个月内的小山羊羊绒量，而“三只小山羊”的大衣价格通常在5000元-9000元之间，是国际品牌同等质量大衣价格的五分之一左右。
2021年7月15日，杨玉勇已经在抖音上发布了10条短视频，他鼓起勇气第一次走进直播间。当晚单场营业额就达到48万，这样的销售成绩让杨玉勇吃惊。
珍贵羊绒原料的昂贵成本，决定了高品质羊绒大衣的价格不可能很便宜，但消费者通过短视频和直播，了解到杨玉勇想要传递的品牌价值和理念，用实际的消费行动为品牌和产品“投票”。作为“王牌工厂”项目的第一批商家，“三只小山羊”完成了品牌从0到1的质变。
抖音商城的惊喜
今年双十一，杨玉勇和他的品牌“三只小山羊”迎来了更重要的变化。
过去，他们主要通过短视频和直播输出内容，通过“货找人”的路径销售产品。用户可能偶然刷到直播间，听到主播的产品讲解产生兴趣、出现新的购买需求而冲动消费。但有很大一部分用户是有自己的需求，却不知道符合需求的产品在哪里。杨玉勇清楚，想让品牌真正打出影响力，“人找货”一定是未来。
抖音商城的出现，为杨玉勇的品牌成长之路起到助推作用。
2022年年中，抖音电商升级“兴趣电商”到“全域兴趣电商”，强调打通“人找货”与“货找人”的双向链路。双十一，抖音电商重点发力抖音商城。当商家们可以在抖音商城的“固定摊位”开门迎客，更广阔的增量空间也随之到来。
杨玉勇敏锐地嗅到平台的重要变化，并迅速作出反应。这次双十一，三只小山羊店铺通过精选爆品，平台福利和补贴，实现预售三小时成交额突破150万、三天突破1500万的亮眼成绩，在商城店铺榜单中最高排名第二名。
品牌双十一预售成绩
抖音电商内容与货架结合的模式，正在助力高端国货品牌的成长。
一方面，抖音商城的福利活动，帮助高端国货品牌打入消费者心智迈出重要一步。
如“三只小山羊”这类高端国货品牌，产品性价比虽高，但毕竟价格不菲，许多粉丝卯足了劲想要购买，但始终“还差那么一脚”。而这次双十一抖音商城的活动福利，让这些潜在消费者行动起来，也让外界看到了这些高端国货品牌的潜力。
“我们的产品是承诺终身不降价不减价的，这次平台的福利活动，比如定金膨胀、大额满减券等，对消费者来说都是实实在在的优惠。”杨玉勇说。
杨玉勇在抖音电商直播间
另一方面，店铺成为原创品牌展示自己的“门面”和消费者了解品牌的“窗口”。
抖音商城里的品牌店铺，有利于沉淀品牌来自各个渠道的新流量。“就像天上下着甘霖，过去我们没有地方承接。如今好了，未来在线下宣传时，我们可以直接让用户搜索我们的店铺和商品。”杨玉勇说。
三只小山羊的内容输出，沉淀了用户对于品牌的好奇、亲近和信任。而其官方店铺，则是品牌承接老顾客复购和接待新用户的稳定渠道，也是覆盖更多消费人群、不断提升品牌影响力的关键。
“三只小山羊”在抖音商城取得的成功，也让许多同行来找杨玉勇取经。同行们很惊叹，真能做这么多销售额吗?这样高客单价的商品可以吗?杨玉勇的回答是肯定的。
在全域兴趣电商策略下，“兴趣电商”和“货架电商”相辅相成。冲着内容而来的用户，会产生购买的兴趣和需求;搜索店铺而来的用户，也会因为品牌内容加深信任感。从创业起，杨玉勇的看法就没有发生过改变。真正优质的品牌，需要过硬的产品力，也需要打造品牌力。“内容与货架结合，潜力巨大、前途无量”。杨玉勇说。
目前，“三只小山羊”的线上运营团队已经从原来的十几个人，增加到近五十人。他们的下一步，就是要继续发力商城，补足货架场景不足短板，在搜索、商品卡等进行重点优化。同时，他们还准备组建专门的商城运营团队，在羊绒产品的销售旺季，尤其是双11、双12、春节等，让“三只小山羊”走入更多消费者的视野。
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