快手《闺蜜说》以10亿+曝光收官，携手兰蔻上演世界杯“她营销”

2022-12-27 15:14:31

　　伴随着梅西如愿捧得大力神杯，卡塔尔世界杯圆满落幕，本届世界杯赛事引发广泛关注的同时，许多衍生内容也强势出圈，辐射到更多泛球迷和非球迷群体。在这场集体记忆的共建中，快手将目光投向了女性群体，携手欧莱雅集团Lancôme兰蔻品牌推出短视频对谈节目《闺蜜说》，发掘世界杯与女性生活的连接点，讲述女性对世界杯的专属记忆，建立观众与品牌的深度共鸣。快手披露数据显示，最终《闺蜜说》节目实现10亿+品牌总曝光、1.9亿+正片总曝光、82万+累计互动量。节目相关话题也在微博等站外平台持续发酵，相关话题阅读量已经突破3亿，实现全网内容出圈以及兰蔻品牌影响力升级。

　　立足世界杯女性视角，情感共鸣实现深层营销

　　在世界杯的狂热氛围下，关于赛事、球星的专业解说与点评成为主流内容。而《闺蜜说》独特地关注到了辐射范围更加广泛的女性群体，以“温柔的力量”打造出女性用户的归属感，也帮助更多人找到自己在世界杯中的参与维度，从而充分享受观球乐趣。

　　《闺蜜说》节目共9期，由刘语熙和李斯羽担任“闺蜜团”固定嘉宾，每期邀请一名飞行嘉宾做客“真心话小屋”，包括演员张歆艺、张慧雯，以及中国女足主力门将赵丽娜。每期节目以“她眼里的世界杯”为核心设定不同主题，不管是社交、梦想、花式熬夜，还是催婚、外貌、年龄焦虑，《闺蜜说》都会从世界杯引发的问题延伸出去进行畅聊。在轻松、自然的对谈氛围中，嘉宾们自信、独特的观点内容引起观众的高度共识与强烈共情。

　　节目中不仅有趣味和笑点：比如在世界杯熬夜话题中，李斯羽直言“晚安不是说我睡觉了，而是说我要开始熬夜了”;当讨论起“伪球迷”话题时，张慧雯与刘语熙带来“球迷进阶小技巧”，现场上演相声捧哏式聊球。还有关于女性自身的思考和感触：被网友誉为“最美门将”的赵丽娜表示，自己很愿意做一个“花瓶”，成为场上队友们的坚强后盾;面对年龄焦虑，张歆艺坦言“在自己的年龄段选择适合你做的事情，也许就能呈现出一种优雅”。

　　《闺蜜说》嘉宾们的亲身经历和真实感受，与女性用户建立起情感连接，激发深层共鸣，评论区有用户表示“句句说进心坎里”。而节目传达的女性成长与自我认同、女性之间友谊等价值观，也与冠名方欧莱雅集团Lancôme兰蔻的品牌精神相契合，从情感上增强了用户对品牌与产品的好感度。据统计，节目累计收获了82万余次用户的正能量支持。

　　同时，兰蔻还在嘉宾谈话中完成对产品卖点的巧妙传递，实现与《闺蜜说》节目内容的深度融合。说起熬夜，张慧雯强调“熬最晚的夜，用最好的护肤品”，并分享自己应对熬夜后黑眼圈的小技巧，自然地引出了兰蔻发光眼霜。在谈论容貌焦虑时，李斯羽和赵丽娜认为好的化妆品是让人变得更自信、还原真实美貌，契合了兰蔻持妆粉底液无暇自然的卖点。而在聊到“女生要忘掉年龄”时，张歆艺讲述了学习和尝试带给自己内心的稳定，而皮肤的稳定则可以借助兰蔻小黑瓶，成功透传其深层修护的功效。在时下热点、节目内容与产品推广的平衡与结合中，兰蔻的广告植入更加深入人心。

　　整合营销助力品牌出圈，探索内容营销更多可能

　　除了《闺蜜说》节目内容与兰蔻品牌价值的同频，快手还充分利用站内资源、平台流量对项目进行全面曝光，并借助运营活动激发用户的积极互动，为品牌出圈强势赋能，帮助品牌站内总曝光突破10亿次。

　　在节目播出的同时，快手在站内发起话题#兰蔻闺蜜说，邀请用户展示生活中最舒适自信的自己、分享熬夜护肤心得以及与闺蜜好友的日常等，并通过推荐激励撬动UGC产出，在短期内聚拢讨论度，推动品牌在女性圈层内的传播、发酵。截至目前，#兰蔻闺蜜说话题播放量已经突破7.5亿次。此外，节目中契合社会热议话题的内容也天然形成了二次传播的势能，快手将金句卡段、艺人ID视频等进行二次传播，引导用户参与话题互动，进一步促进了营销的广度传播和深度渗透。

　　而从平台的角度来看，快手在本届世界杯期间，通过一整套成熟的体育赛事运作体系，打造从看球、猜球，到玩球、评球，再到购买足球周边的一站式线上足球盛宴，营造了“上快手，玩转世界杯”的社区氛围，也为品牌借势世界杯营销提供了丰沃土壤。

　　事实上，经过长期系统的建设，快手新市井商业依托蓬勃繁荣、多元包容的社区生态，高社交粘性和私域价值的人群生态，以及体系化的商业赋能，围绕“内容+人”的核心价值，能够满足品牌主的多元营销诉求。

　　2023年快手磁力引擎将继续深入行业需求场景，更深度地连接品牌主营销诉求，实现新主场内容的持续经营与转化。其推出的150+个招商项目全方位覆盖平台项目、明星娱乐、垂类圈层、电商项目和创新互动五个赛道，其中平台项目涉及众多体育盛事，包括NBA、亚运会、欧冠等专业赛事，以及村BA、快手钓鱼红人节等全民运动。值得一提的是，作为NBA多年的战略合作伙伴，快手将上线“快享NBA”S级项目，通过短资讯、球星连麦、达人二创、互动魔表、辣评说球等丰富多元的娱乐化玩法，携手品牌共同解锁流量密码。

　　通过升级整合营销的玩法模式，挖掘优质内容的商业价值，快手磁力引擎将开放多元合作空间，不断拓宽品牌内容营销的边界，帮助更多品牌找到增长新机遇。