互联网企业各求生门。3月9日晚，京东公布2022年全年业绩，净收入首次突破万亿，但同比增速仅约为去年的三分之一。根据此前阿里发布的2022年第四季度业绩数据，其核心业务收入也在同比收窄。眼下，随着消费环境的逐渐复苏升温，业绩趋于疲软的阿里和京东纷纷设法求变，把目光转向了低价策略来刺激用户回流和新增，从而提振2023年的增长势头。
业务势头疲软
京东2022年全年业绩显示，2022年全年京东净收入为10462亿元，首次超过了10000亿，同比增长了9.9%；归属于普通股东的净利润为104亿元，同比扭亏，去年同期为净损失36亿元。
尽管净收入突破了万亿大关，但不可否认的是，进入了存量时代的电商巨头，增长的势头也在进一步放缓。根据京东发布的2019、2020、2021年的财报数据，净收入同比增速分别为24.9%、29.3%、27.6%，2022年同比9.9%的增速几乎只有上一年的三分之一。
实际上，巨头们的核心业务增长也陷入了爬坡期。2019-2021年，京东零售的净收入分别为5522.5亿元、6939.6亿元、8663亿元，同比增速分别为23.4%、25.7%和24.8%。而到了2022年，尽管京东零售业务的净收入9299.3亿元创下了历史新高，但同比增速却仅为7.3%。
而在阿里2023财年第三季度(对应自然年2022年第四季度)，阿里包括淘宝、天猫等核心业务在内的中国零售商业收入为1657.8亿元，同比下滑1%。同时，下降的还有以淘系电商为主的广告和佣金收入，客户管理部分的收入为913.44亿元，从去年同期的下滑1%扩大到9%。
在3月9日晚间的财报会议上，对于2023年的消费形势，京东集团CEO徐雷坦言，短期比如餐饮、旅游等消费需求释放得比较快，但目前来看，消费信心的恢复核心还是消费者收入提升以及企业投入再生产的恢复。政府现在也在出台各种政策，企业生产经营也在回升，但传导到居民收入和消费信心还需要一定时间。
寻求增长点
步入2023年，电商巨头并不想坐以待毙。一方面，阿里持续开源节流，在去年四季度着力改善多个板块的亏损情形，国际零售商业和本地生活服务经调整的EBITA亏损分别缩窄了21.54亿元和19.39亿元。京东则是在3月6日高调宣布“百亿补贴”，进行低价促销。
那么，京东能承受住竞对加码的补贴力度吗？“百亿补贴”在短期对财务的影响有多大？徐雷在电话会议中解释称，京东经营理念的核心是成本、效率和用户体验，当前市场已经形成用户不“促”不买，大促囤货的习惯，但对于商家的效率和统筹而言不是最优解，京东做“百亿补贴”是希望能拉动以前占比较大的日销，让行业供应链平稳运行。
“预计‘百亿补贴’第一个月会投入10亿元左右，这对京东整体的利润率影响非常低。”徐雷还强调，这几天的补贴效果不错，核心指标还是围绕老用户的回流和新用户增长，以及消费质量和健康。
据了解，在2023年开年，京东零售CEO辛利军提出了今年京东零售的“四大必赢之战”，即下沉市场、供应链中台建设、开放生态建设以及同城业务。
突围仍不易
某种程度而言，电商巨头有力气开打“价格战”，既是其渴望踩在经济回暖的节点上，也是重燃竞争用户留存的信心的折射。在零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅眼中，“百亿补贴”项目的大力推进和京东想要打赢“下沉市场”这场仗密不可分。
庄帅进一步表示，“百亿补贴”的价格策略将获得价格敏感型用户的青睐，特别是下沉市场的广大用户。当下电商平台都在存量竞争和消费需求多样化的市场发展阶段，“百亿补贴”作为价格竞争的策略之一，是无法轻易改变现有的电商格局的，“但依托自身的供应链和仓储物流优势，京东想要凭借‘百亿补贴’项目拉动消费和平台增长还是有一定作用的”。
而电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营则向北京商报记者强调了电商企业面临的挑战。他提及，随着顾客比价成本的消失，电商“内卷”已经十分严重，在企业盈利水平处于持续低位的情况下，新玩家和私域流量的介入也可能会给一些电商平台带来一定的生存危机。随着私域流量在电商流量大盘中的比重逐渐增大，部分商家开始采取极端低价获取用户数据后，再来完成后续交易，这在一定程度上会掏空平台的获利空间，也让平台在电商零售闭环中的角色发生变化。
“在今后的相当长时间内，提升用户活跃度可能会成为平台的一切行为的出发点。”赵振营表示，随着新玩家的入场和私域流量的崛起，电商平台的用户活跃度已经大幅度下降，“沉默用户”的数量越来越多，用户价值大幅度下降，这不但影响着资本市场对平台的价值判断，还会影响平台的资源获得能力。
“毕竟，说到底，用户价值才是电商平台生存的根本。”赵振营说道。
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