《2020社交化运营白皮书》开启营销服务新时代

2020-10-30 17:26:52 发布于：北京市

　　“流量红利逐渐消失，无论是互联网新增用户，还是人均时长，都已经见顶了。”

　　——宝洁全域零售事业部副总裁邓胜蓝

　　“经济增速趋于稳定，意味着未来的市场竞争会越来越聚焦于存量，而非增量。”

　　——红杉资本中国基金合伙人刘星

　　“营销走入价值管理时代，管理用户的终身价值，公司与顾客的融合将成为核心。”

　　——菲利普·科特勒

　　当经济增速放缓和人口红利消退成为新常态，企业通过花钱玩营销，实现“跑马圈地”式盈利的难度日益增大，从“粗放增长要流量”过渡到“精耕细作求转化”已成为战略共识。

　　而著名未来学家玛丽娜·戈尔比斯在其著作《社交经济：新商业的本质》中断言“我们正在告别一个由机构产品主导的非个人性的世界，走向一个围绕社会关系和社交回报运行的新经济……”，社交对经济的运行机制、社会的建构模式都带来了重大的影响，“社交化”已成为一种泛在的事实。

　　未来，囊括了营销和服务的社交化运营，将会成为大势所趋。

　　基于此，玄武科技·即信全面综合普华永道、麦肯锡、易观千帆等权威数据，深入洞察企业营销服务环境的变化及挑战，将种种现象需求抽丝剥茧，打通认知升级、流程创新、技术变革三大层面，创造性提出“渠道通、交互通、数据通”的社交化运营释义，并结合典型产品/案例，为企业践行社交化运营提供具体可行的参考建议。

　　(《2020社交化运营白皮书》部分精选内容)

　　以下内容节选自《2020社交化运营白皮书》，完整版白皮书共35页，内容详实、参考价值高，扫码/添加微信(jixin-xwkj)即可获取。

　　传统营销服务面临的挑战

　　☞ 对管理认知的挑战：以用户为中心的营销服务一体化

　　“以用户为中心”作为一个概念，一直都是被提倡、被宣导的，但往往，在实际落地时，却是以商品为中心。

　　这其中很大一部分原因是营销和服务的割裂。当营销和服务互为独立的环节，由彼此独立的团队去营运的时候，营销团队以“追求曝光、流量”为目标，便难免会走上以商品为中心的道路。只有将营销和服务统筹进统一的闭环中，由统一的运营团队把控全流程，实时连接、打通营销服务中的各个触点，收集、汇总分散在各个触点中的用户行为数据和信息，并从中洞察出用户的需求，才可实现真正意义上的以用户为中心。

　　(图片来源：《新营销2020-变革与趋势》)

　　☞ 对科技支撑的挑战：渠道数据更互通，技术落地更智能

　　企业要践行“以用户为中心”，而跨渠道的用户数据集成，仍然是企业有效分析和洞察用户需求的主要障碍。缺乏渠道数据的互联互通、有效集成，将致使跨渠道的用户需求分析因信息不完整而大打折扣。

　　在打破传统营销服务方式中，用户的渠道数据挑战主要体现在以下三个方面：一是企业的数据量呈爆发式增长，每家企业现在存储的数据量是三年前的三倍，每个用户的数据量则是两倍，且面向消费者的企业拥有的数据量更多;二是分析工具由数据科学家设计时，数据科学家与企业的业务往往脱节，他们对企业中的各部门业务人员如何使用这些工具知之甚少;三是“系统遗留”、“数据和组织孤岛”成为实现实时用户分析的主要障碍。

　　(图片来源：CusBridge)

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　　社交化运营的内涵释义

　　社交化运营即“以用户为中心，构建Anytime&Anywhere的完整社交化生态运营系统，从而实现传播销售一体化、营销服务一体化、品效合一。”

　　认知上，“以用户为中心”强调在用户生命周期管理全流程的基础上，注重用户需求的挖掘与匹配，并充分发挥“人、货、场、内容”四要素在社交化运营中的作用与价值。

　　技术上，需要从通信架构的根源入手，实现各个通信渠道和业务系统的互联互通，提供更高效的通信触达，同时以更智能的平台辅佐运营，构建完整的社交生态运营系统。

　　效果上，社交化运营闭环的打通，让企业与用户的关系得到有效连接、持续沉淀，从而带来了传播和销售、营销和服务的一体化，所有环节融为一体，形成内生的驱动合力，最终实现品效合一。

　　(图片来源：玄武科技·即信)

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　　社交化运营的落地支撑

　　☞ 高效社交通信触达

　　社交化运营的本质是企业与用户之间的通信触达，而高效的社交通信触达应至少包含以下三大层面：高效的渠道接入、高效的交互反馈、高效的数据洞察。

　　§ 高效的渠道接入

　　企业可将专业性强、标准化程度高、应用范围广的资源进行集中作业，即“资源集约化”。将通信资源以云技术的方式虚拟集中，既可实现业务系统与通信功能的解耦，也可打通跨地域、跨部门层级的局限，减轻企业内整体系统架构的负担。

　　以即信ICC融合通信中台为例，通过将短信、语音、微信、微博、抖音、5G消息等N+通信渠道平台预置集成后，再以统一消息API与业务系统对接，以插件式架构支撑通信渠道的高效拓展，实现通信即服务。如此一来，不但可以实现通信渠道聚合接入，一次对接满足多消息通信的需求，降低系统复杂度。更可以在此之上，基于统一消息接口的灵活扩展性，支持消息渠道的无缝横向扩展与灵活调度，能最大限度减少接口改造工作，提升整体系统架构的稳定性。

　　(图片来源：玄武科技·即信)

　　§ 高效的数据洞察

　　多维报表自动生成：针对社交化运营中消息的下发情况，提供以各渠道平台，或各业务系统为划分标准的可视化图表，展现发送量、发送趋势、成功率等重点数据，为企业的运营部门、采购部门、财务部门对渠道的运营决策、采购决策以及财务结算提供数据依据支撑。更可一键生成运营周月报，依据不同业务需求及汇报场景，自定义图表内容，使社交化运营效果一目了然。

　　(图片来源：玄武科技·即信)

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　　当经济增速放缓、人口红利消退已然成为新常态，企业迎来了“增量获客”和“存量活客”的双轮时代。正如勒庞在《乌合之众》中所言“先行者虽风险较大，但一旦成功却将获得巨大红利;跟随者虽较为安全，所剩红利却也寥寥无几。”谁能抓住此时的契机，更快地完善社交化渠道平台矩阵、形成自身的社交化运营体系和玩法，谁就有望在未来的竞争中抢占先机，通过“渠道通、交互通、数据通”，构建Anytime&Anywhere的完整社交化生态运营系统，从而实现传播销售一体化、营销服务一体化、品效合一。